在效果廣告中，追求轉化量的提升和轉化成本的穩定一直是大家最為看重的核心內容。從『人工時(shí)代』的加詞、優(yōu)化點(diǎn)擊出價(jià)、搶排名……，到現在的『智能時(shí)代』優(yōu)化中心智能推薦、自動(dòng)出價(jià)（oCPC）、自動(dòng)定向……盡管投放的方法一直在變化，但其實(shí)搜索推廣的底層邏輯沒(méi)有變化，仍然是優(yōu)化廣告質(zhì)量和出價(jià)。
百度搜索推廣在這兩年也做了很多升級，我們就來(lái)聊一聊『優(yōu)化廣告質(zhì)量』里的門(mén)門(mén)道道。
首先在關(guān)鍵詞上，除了優(yōu)化中心里的一系列加詞、否詞建議以外，百度搜索推廣還提供了“買(mǎi)詞不相關(guān)”的風(fēng)險點(diǎn)提示，這對我們去『優(yōu)化廣告質(zhì)量』是非常有幫助的。成熟的投手，一般選詞都不太會(huì )有問(wèn)題，找的基本都是和自己業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。但對于一些新手或者初入行的競價(jià)員，對關(guān)鍵詞的把握并不是很準，如果賬戶(hù)里面有一些和推廣業(yè)務(wù)不相關(guān)的詞，就會(huì )造成賬戶(hù)的浪費。我們以醫療為例，相信很多競價(jià)員都知道，醫療的賬戶(hù)是非常大的，關(guān)鍵詞數量少則五千八千，多則五萬(wàn)八萬(wàn)甚至更多。這其中，如果你分詞不夠細，找詞篩的不夠嚴，必然會(huì )存在一些非業(yè)務(wù)詞，或者與推廣業(yè)務(wù)相關(guān)性較低的詞。這樣的詞存在賬戶(hù)中，不僅沒(méi)效果、浪費預算，還會(huì )被廣告系統處罰?，F在的廣告系統會(huì )針對買(mǎi)詞不相關(guān)行為實(shí)行獎優(yōu)罰劣，如果大量購買(mǎi)不相關(guān)關(guān)鍵詞，賬戶(hù)會(huì )有一定程度的廣告展現限制。為什么系統要這么做呢？你想一下如果你是用戶(hù)，在搜索鮮花的時(shí)候，系統給你推了一大堆塑料花的廣告，你是不是也會(huì )很不爽，然后立馬關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)。所以，購買(mǎi)與自身業(yè)務(wù)不相關(guān)的關(guān)鍵詞對提升賬戶(hù)獲客轉化沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義。系統這么做也是為了讓用戶(hù)和廣告更匹配。因為廣告展現的核心在于達成用戶(hù)體驗和客戶(hù)效果的雙優(yōu)。所以百度搜索推廣系統會(huì )評估商家的廣告是否能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求帶來(lái)更好的體驗，如能也將提升用戶(hù)對商家的好感，進(jìn)而與商家建立相應的連接（如點(diǎn)擊廣告、留資、購買(mǎi)等），商家獲客的幾率也將提升。想要有好的投放效果，我們就一定要了解搜索廣告的展現原理，要從『競價(jià)廣告優(yōu)化只提價(jià)就能霸屏』的誤區中走出來(lái)。搜索廣告是在搜索場(chǎng)景下，根據用戶(hù)的點(diǎn)擊或轉化效果計費的，即使你的出價(jià)非常高，那基于廣告投放效果及用戶(hù)體驗的考量，系統都不會(huì )讓你霸屏展現，因為在搜索場(chǎng)景中，搜索用戶(hù)都是帶著(zhù)問(wèn)題來(lái)的（有事搜一搜，主觀(guān)意識強烈），用戶(hù)看到答非所問(wèn)廣告刷屏會(huì )有厭倦心理，反而不可能轉化。所以也不用糾結自己或者競爭對手的廣告同一搜索結果頁(yè)是否出現了多條，而是需要去關(guān)注是否提供了豐富而多樣化的內容，能夠應對目標領(lǐng)域中各色各樣的用戶(hù)問(wèn)題。因為搜索廣告的展現機制會(huì )自動(dòng)根據我們所設置的投放優(yōu)化目標，在滿(mǎn)足用戶(hù)體驗的前提下，來(lái)最大化投放效果，整體產(chǎn)生的效果越大，廣告平臺能夠獲得的廣告消費也就越多。換句話(huà)說(shuō)，如果系統實(shí)時(shí)評估同一搜索結果頁(yè)展現你的多條廣告能夠增加當前用戶(hù)對廣告內容的深入了解和轉化興趣，是有一定可能出現你的多條廣告的。但如果你的廣告內容都很同質(zhì)化，那么多顯示一條，轉化概率并不能提升。按照百度的搜索廣告的機制，就不會(huì )出現展現多條廣告，畢竟效果廣告看效果，只有點(diǎn)擊轉化了，系統才能有收益，光是有廣告展現沒(méi)有點(diǎn)擊轉化，廣告系統也不進(jìn)賬啊。從媒體平臺角度，肯定還是把廣告展現機會(huì )給到符合用戶(hù)需求的其它廣告主的廣告更劃算，即使這個(gè)”其他“廣告主的出價(jià)比你的低，但對于媒體平臺來(lái)說(shuō)，有進(jìn)賬可能總比沒(méi)進(jìn)賬好。了解了廣告展現機制，那再去優(yōu)化廣告質(zhì)量，是不是就更得心應手了？我們除了要購買(mǎi)與推廣業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞以外，我們還需要優(yōu)化關(guān)鍵詞及其關(guān)聯(lián)的創(chuàng )意、落地頁(yè)之間的內容相關(guān)性和落地頁(yè)的質(zhì)量，以滿(mǎn)足用戶(hù)在百度搜索的多樣化需求。這一點(diǎn)我們可以根據關(guān)鍵詞質(zhì)量度的指引來(lái)進(jìn)行精準優(yōu)化。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，在實(shí)際工作中『買(mǎi)詞不相關(guān)』風(fēng)險點(diǎn)提示可以幫競價(jià)員做什么呢？
及時(shí)提示，避免被『處罰』。不管你是老賬戶(hù)還是新賬戶(hù)，當系統提示賬戶(hù)中有不相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，一定要去看并且調整。尤其針對新搭建的賬戶(hù)，有些競價(jià)員可能因為從業(yè)經(jīng)驗不是很豐富，選的詞選的并不細致，導致有很多非相關(guān)詞，這個(gè)時(shí)候“買(mǎi)詞不相關(guān)”的意義就凸顯了。對這些不相關(guān)的詞該刪除的刪除，能保留的則不管。
『買(mǎi)詞不相關(guān)』可以結合優(yōu)化中心的『添加新關(guān)鍵詞』一起用，一個(gè)是刪詞，一個(gè)是加詞，一刪一加，可以使賬戶(hù)保持活力，詞也越來(lái)越多，越來(lái)越相關(guān)。一般可以一周刪一次詞，半個(gè)月或者一個(gè)月加一批詞。
『買(mǎi)詞不相關(guān)』中的不相關(guān)詞可以作為否詞，將這部分詞列出來(lái)，作為否詞。短否和精否均可。這樣也可以提前預防垃圾流量，減少浪費。
做SEM投放，其核心就是對關(guān)鍵詞的選詞和應用。就像排兵布陣一樣，用好了你的兵，自然打仗更能勝利。兵沒(méi)用好，甚至是加入了殘兵，結局會(huì )好嗎？就是這個(gè)道理。你選擇的詞越優(yōu)質(zhì)越準確，那么你的效果就會(huì )越好。你的詞選錯了，不僅浪費，還效果差。所以每個(gè)競價(jià)員都得重視選詞。如果第一遍選詞沒(méi)選好，已經(jīng)上到賬戶(hù)了。那么一定要看下“買(mǎi)詞不相關(guān)”，找到賬戶(hù)中不相關(guān)的詞，立馬刪除。以前沒(méi)有這個(gè)功能的時(shí)候，我們往往是人工檢查，效率慢不說(shuō)，還經(jīng)常出現錯誤或者漏掉?，F在系統提供了這個(gè)功能，再也不用手動(dòng)查詢(xún)那么辛苦了。不管你是新手還是老手，都可以多去看下這個(gè)功能以及系統的建議，相信會(huì )對你的賬戶(hù)有所幫助，轉化有所提升！
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